【国际品牌】策略－ 卫生陶瓷行业遇冷？四大机会实现弯道超车

    策略－ 卫生陶瓷行业遇冷？四大机会实现弯道超车

中国卫生陶瓷行业起步于20世纪初，但直到20世纪80年代早期才真正开始利用现代化工艺与设备进行生产，经过四十余年的发展，目前，中国已成为世界建筑卫生陶瓷产业最大生产国、最大消费国和最大出口国，也是世界上品种齐全、产量最大、消费量最大、技术装备进步最快、产品具有较强国际竞争力的建筑卫生陶瓷大国。我国建筑陶瓷品种已达2,000多种，包括各种建筑物饰面用的墙地砖(板)、建筑琉璃制品及饰面瓦等几大类。

中国卫生陶瓷行业已经出现了拐点：

1、房地产进入精装房时代，国际品牌借机进入工程渠道，对国内品牌造成威胁;

2、整装兴起，带来行业跨界整合，家具、家电行业打破行业壁垒，对包括卫生陶瓷在内的企业进行整合;

3、生产方式的革命，3d打印、高压注浆、微波干燥、低压快排水等缩短生产周期的新技术突破，为数字化奠定了基础，结合自动化生产线，将形成快速、智能、柔性化定制。

据前瞻产业研究院发布的《卫生陶瓷行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2012年-2017年全国卫生陶瓷制品产量逐渐上升，2017年全国卫生陶瓷制品产量为21789.6万件，同比增长4.73%。2018年3-6月全国卫生陶瓷制品产量呈增长趋势，2018年6月全国卫生陶瓷制品产量为2074.6万件，同比增长1.8%。2018年7月全国卫生陶瓷制品产量下降，2018年7月全国卫生陶瓷制品产量为1810.5万件，同比增长0.2%。2018年1-7月全国卫生陶瓷制品产量为12216.9万件，同比增长0.47%。

中国卫生陶瓷市场品牌格局分析：

长期以来，国际品牌在中国占领了品牌高地，在高端零售市场形成垄断。国内品牌将国际品牌当成一棵大树，在树荫底下捡果子，没有人去捅破国际品牌的天花板。国际品牌与国内品牌，形成了相对稳定的割据局面。而且，这一格局相对封闭，国际品牌不开放，国内品牌同样不开放。

在国际卫生陶瓷品牌方面，形成了三大品牌体系：以科勒(kohler)和摩恩(moen)等为代表的美国品牌;以高仪(grohe)、乐家(roca)和汉斯格雅(hansgrohe)等为代表的欧洲品牌;以东陶(toto)等为代表的亚洲品牌。

在国产卫生陶瓷品牌方面，则形成了以乐华系为主导的佛山产区，主要包括箭牌、安华、法恩莎等，在中端零售市场和工程市场，占据主导地位;以惠达为主导的唐山产区，则以出口为主，惠达上市之后，加大了国内市场的投入力度;以九牧为主导的福建南安产区，主要包括九牧、中宇、辉煌、申鹭达四大家族，以五金起家，再进入卫生陶瓷领域，其重点还是在五金领域，最后九牧脱颖而出;另外还有以恒洁为主导的潮洲产区，恒洁采取跟随科勒的战略，将工厂搬到佛山与科勒比邻而居，同时营销总部也跟随科勒搬到上海。恒洁采取的跟随战略比较成功，从潮州产区脱颖而出，进入到中国卫浴的第一阵营，和箭牌、惠达、九牧一起，成为中国卫浴的四大天王。

中国卫生陶瓷行业发展现状分析：

现在中国每年大概只有8000万件卫生陶瓷在国内销售，另外三分之二的产能，用来出口，而且很多都是给国际品牌贴牌出口。相比而言，国内市场对建陶需求约90亿平方米，但建陶现在的产能约100亿左右，其中用于出口的产能，不到10%。中国建陶的国内市场，牢牢把握在国内建陶企业手中。

另一个问题，就是中国卫生陶瓷的高端市场，被国际品牌掌控着，形成了无法捅破的天花板。从1984年，美标踏入中国市场以来，摩恩、toto、汉斯格雅、科勒、高仪等国际品牌，也在上世纪九十年代相继进入中国，高端市场被国际品牌垄断已30年多年。

国内品牌将这个天花板看成一把伞，用来遮风挡雨，没有人去捅破这个天花板。两个阵营各自割据一块市场，相安无事，都在闷声发大财。

与之形成鲜明对比的是，国际品牌在中国建陶高端市场的占有的份额，几乎可以忽略不计，目前进口瓷砖仅占高端市场的20%左右，在整个瓷砖市场占比则不到1%。

中国卫生陶瓷行业如何打破现在局面?

精装房就是一个机会。精装房已打破国内外品牌在市场上形成的互不相犯、相对稳定的格局，因为品牌知名度，国际品牌在工程集中采购渠道开始发力，并通过工程渠道进行品牌渠道下沉，进入三四线市场。

数据显示，2017年，中国房地产市场精装修比例已经达到20%左右，其中50强地产企业精装房又占到全国市场的60%左右，而这些地产50强开发商绝大多数精装材料已经实行了战略集中采购。出于品牌的协同效应，地产开发商往往会选择品牌知名度更高的国际品牌来显示其项目的高端性。因此，国际品牌随着万科、碧桂园等大型房地产企业进入三四线市场，攻城掠地。举个例子，去年汉斯格雅在中国市场增长25.2%，是其营收增幅最大的单一市场。

中国卫生陶瓷行业弯道超车四大机会：

1、在产品创新方面，智能马桶是一个机会。智能马桶在功能化、智能化方面，才刚刚起步，要进一步走向智能健康、智能生活，还有好远的路要走，但市场很广阔。我们的优势在于对行业的理解，以及创新和决策的速度，不断地迭代，升级要快。

2、在理念上进行创新，那就是全卫定制。与大家居融合，将卫生间做成一个解决方案，提供给消费者，从服务切入，贴近服务是一个突破口。中国企业最大的好处，就是拥有全球最大的消费市场，近水楼台先得月，能贴地飞行。

3、在模式上进行创新，那就是做整体装配式卫浴。整体装配式卫浴已完全颠覆了现有的销售和服务模式，也包括对产品制造上的颠覆;

4、在生产模式上进行创新，实现快速智能柔性制造。通过将3d打印、微波干燥、高压注浆和机器人等自动化装备结合，可以将生产时间缩短到24小时，所有的生产流程实现数字化，再实现智能化，并可实现柔性定制生产。

行业要形成共识，走独立自主创新道路：

我们必须去找到一条属于自己的，能独立自主创新的路。当然，卫生陶瓷行业也有属于自己的创新，比如微波干燥，就是国内装备企业自主创新的技术。定制卫浴，也是中国特有的创新模式。国外都是标准化产品，根本不会做个人定制的产品，市场也没有这样的需求。这对我们来说，就是一个机会。现在九牧在推“阳厨卫一体化定制”概念，心海伽蓝在做全卫定制，这些都是积极的尝试。

因此，行业要形成共识，打破封闭，进行协同创新，同心协力。行业领袖要有责任感和使命感，不但要在行业内发声，还要与社会进行沟通，要争取更好的产业发展环境，这样行业发展才有活力，行业生态才能良性。

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