【国际品牌】借力网销平台 中国本土化妆品双十一逆袭

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去年“双十一”期间，天猫美妆品类销量前十名中，有八个品牌都为本土品牌。而在今年的top 10榜单中，国货依然表现强势，百雀羚蝉联第一、自然堂取代欧莱雅成为亚军，第三名是宝洁旗下的sk-ii。值得关注的是，一些原本被认为是“小众市场”的解决敏感等问题皮肤的功能性化妆品，今年也杀出一匹黑马。来自云南的品牌薇诺娜，就力压同品类的雅漾、薇姿跻身前十，这也是该品类第一次进入天猫美妆top 10。“小众抢占大市场”，是否已经代表了本土化妆品已经全方位崛起了呢？

“从品质上来讲，中国化妆品法规并不落后，在不落后的情况下，产品质量是有保障的，同时国家还有定期抽检和曝光，对不合格产品不断警示。同时本土化妆品在价格上占有优势，网上销售超过进口大牌，是完全可能的。”国家食品药品监督管理局化妆品安全专家委员会主任委员、中国中医科学院研究员孙友富对第一财经记者表示。

大部分的商场里，“雅诗兰黛”“skⅱ”等国际品牌基本霸占了一楼的化妆品空间，鲜有本土品牌的出现。

“每个化妆品都非常讲究品牌，而品牌的树立需要时间，特别是国产化妆品更需要一个时间的积累过程，才能站的住脚。本土品牌比不过国际品牌，不是我们的生产的问题。中国化妆品原料也都是国际大厂子生产出来的，国家也出台了一定的法律，要求在技术上更准确，对企业责任更重视。未来，本土化妆品需要加大投入研究。”孙友富表示。

经过二十多年的市场发展，我国化妆品行业正走向一个转折点，即消费者基础需求得到满足，消费需求进一步细分，在网络销售平台，给中国本土化妆品一个再起的空间。

“传统化妆品大品牌虽然现有市场份额较大，但增长受到挑战，遭遇发展瓶颈，而个性化、高端、小众品牌更能适应年轻消费者的需求，增长迅速。这在我国市场中表现为一些传统欧美优势大牌如欧雅莱、雅诗兰黛旗下化妆品销售增长放缓，而一些日韩本土品牌通过热播剧、明星网红引导、网络口碑传播等被国内的消费者所认知和热捧，开始进驻国内市场并取得不俗业绩。而本土的化妆品因为价格适中，特别是针对高中生，大学生以及一些白领，都具有很大的吸引力。随着网络平台的兴起，让本土品牌在渠道上增加了销售空间。过去进商场，是需要拿进场费的，这笔支出对于本土企业来讲是一笔很大的成本。”一位化妆品业内专家表示。

另一方面，本土化妆品的逆袭，也来源于近年来不断对前端技术和研发方面的投入。以薇诺娜为例，每年投入研发的经费就占到了销售额的3%。这个比例基本已经和欧莱雅这样的顶尖化妆品集团持平。薇诺娜市场部经理王小琴对第一财经记者表示：“薇诺娜产品严格按照gmp标准（药品生产质量管理规范）生产，产品的核心成分来自云南四种植物的活性提取物，为了实现产品功效及消费者使用体验的一致性，我们在技术工艺采用了超临界萃取、微胶囊技术、脂质体包裹等工艺，初衷就是以解决临床皮肤问题为导向，因此产品从立项阶段起就会兼顾考虑功效性和安全性。”

相交其他行业，化妆品领域国内外的技术水平最为接近，因为很多原料都是通用的，技术人员也是流动的。孙友富介绍，中国本土化妆品很多原料与国际品牌都是同一家供应商所供应的。但是如何做出适合中国人自己肤质的化妆品，这个相对来讲最为重要。

“并不是所有国际大牌的化妆品都适合你，现在中国女性越来越理智，已经认识到亚洲人皮肤与欧美的不同，特别是一些敏感皮肤。”上述专家表示。

据中国皮肤性病学杂志刊登的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示，40%-56%的亚洲女性是敏感肌，我国女性约有36%有敏感肌烦恼，每3个人里就有1个敏感肌，但仅1%有肌肤敏感问题同时使用相应护肤产品。

“现在的消费者越来重视自己皮肤的特点，研发出一个真正适合国人皮肤、安全有效的功能性护肤品品牌正是创立薇诺娜的初衷。因此，从成立之初，薇诺娜就采用医、研、企全维度‘本土化’运作方式。由国内顶尖的皮肤学、生物学、药学等多个领域的专家领衔，以针对东方人的皮肤屏障受损作为研究对象，再配合以全国有2400多家医院皮肤科进行临床应用，最终研发出改善东方人敏感问题的产品。”王小琴表示。

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